Ao olharmos para a história do design gráfico é possível identificarmos duas linhas demarcadas que estruturam a sua evolução: uma dessas linhas leva-nos ao desenvolvimento de formas de comunicação orientadas para e pelo mercado (a publicidade e o marketing), a outra linha conduz-nos a formas de comunicação culturais e políticas tendo como referentes os cidadãos e não apenas os consumidores. A teoria crítica do design distingue-as falando em design de retaguarda e design de vanguarda, o que se diferencia é, afinal, uma dupla possibilidade de posicionamento cultural e de orientação disciplinar que tendemos a identificar falando nos artistas e nos designers como agentes de uma cultura dominante (promovendo continuidades, legitimando um determinado status quo) e como agentes de contra-cultura (desenvolvendo rupturas, desencadeando crises).
Sabemos que os conceitos de “vanguarda” e “retaguarda” se tornaram, nos últimos 30 anos, não apenas difusos como muitas vezes reversíveis. Os códigos fundamentais de uma cultura, códigos políticos, sem dúvida, mas, essencialmente códigos semióticos – aqueles que regem a linguagem dessa cultura, os esquemas perceptivos, os seus operadores epistémicos (crenças, evidências, cientificidades), os seus discursos, os seus valores, as suas técnicas, a hierarquia das suas práticas – fixam, desde o início, para cada indivíduo, para cada objecto, para cada linguagem as ordens empíricas que o designam e ordenam.
O contexto da indústria cultural contemporânea que, nos anos 70 surge definitivamente implementado, gerou formas de integração dos agentes de vanguarda no interior das estruturas de retaguarda, impondo o controlo destas sobre aqueles, reflexo da afirmação de uma vanguarda permanente, sinal da ausência de uma distinção autêntica entre discursos e práticas ideológicas legitimantes e discursos e práticas utópicas fraccionantes.
A publicação, no final da década de 90, do manifesto First Things First (escrito por Ken Garland e inicialmente publicado em 1964) veio-o trazer o tema da responsabilidade social dos artistas e dos designers, de novo, para o centro do debate alimentando quer um significativo corpus teórico quer um, não menos importante, desencadear de acções (exposições, conferências, intervenções públicas).
Um dos melhores comentários críticos ao manifesto First Things First é-nos dado por Rick Poynor segundo o qual “the critical distinction drawn by the manifesto was between design as communication (giving people necessary information) and design as persuasion (trying to get them to buy things)” , a distinção entre marketing (design de persuasão) e design (pressupondo uma ética da comunicação) deve ser entendida como radical, como esclarece Poynor “for Garland and the other concerned signatories of First Things First, design was in danger of forgetting its responsibility to struggle for a better life for all.”
É conhecida a afirmação de Katherine Mccoy – “Design is not a neutral value-process” – chamando-nos a atenção da dimensão política ínsita ao projecto de design. A comunicação utópica (por oposição à “comunicação ideológica” no sentido ricoeuriano) associa ao design uma tensão de transformação social e cultural inalienável. Steven Heller em “The Graphic Intervention” tece-nos o “estado da arte” relativamente à prática do design entendendo-o como “acção socialmente eficaz”.
A história do Design mostra-nos que esta atitude socialmente empenhada não é um exclusivo do nosso tempo, basta pensar no trabalho do designer alemão John Hartfield nos anos 20-30, na obra de Herb Lubalin, na acção politica directa dos Atelier Populaire ou dos contemporâneos Adbusters ou Cactus Network.
Dentro desta linha de pensamento, teoricamente construída por autores como Heller, Ellen Lupton ou Max Bruinsma (que juntamente com Erik Adiggaard comissariou para a ExperimentaDesign a exposição Catalysts), foi recentemente publicado o manifesto de design Carrion Culture disponível on-line para subscrição.
O ressurgir do discurso na sua forma mais comprometida com a acção (o manifesto) e a coincidência de linhas orientadoras entre diferentes manifestos (há claramente um fio condutor que liga o First Things First de Garland ao Optismo Perverso de Tibor Kalman e este ao Massive Change de Bruce Mau) parece indicar o ressurgir de uma dimensão colectiva associada ao design que a partir do final dos anos 70 se havia extinto.
O manifesto Carrion Culture deixa uma série de reflexões que são hoje incontornáveis para quem projecta. Procuremos sintetiza-las:
1- O designer é um agente activo de construção cultural. Não há neutralidade em design na medida em que em que as escolhas que fazemos e as mensagens que passamos serão um elemento constitutivo de uma realidade cultural pública. Neste sentido, as escolhas que fazemos, os códigos visuais e verbais que utilizamos, as mensagens que compomos, os poderes que servimos devem ser geridos com rigor crítico.
2- Qualquer construção cultural tem consequências políticas na medida em que as nossas mensagens terão uma dimensão pública, influenciando opiniões, veiculando valores, condicionando, directa ou indirectamente, comportamentos e mentalidades.
3- No manifesto afirma-se, o que deveria ser evidente mas que é frequentemente esquecido: os designers têm “uma responsabilidade social, politica e cultural perante aqueles com os quais comunicam”. A criatividade é uma experiência colectiva, é “acumulativa”, caso contrário de nada vale; os objectos visuais não são o produto do génio criativo individual, mas um contributo para um ambiente visual colectivo: desafiando, adaptando, sublinhando, opondo, desenvolvendo. O designer trabalha em diálogo, com outros designers, com outros acontecimentos, com livros, com sites, com pessoas.
4- Uma acção cultural positiva, proactiva, é aquela em que a acção funciona como catalizador, reflectindo criticamente sobre os valores e as estruturas existentes; Os agentes culturais devem reagir à banalização cultural, banalização essa que está directamente ligada à transformação da cultura em espectáculo e em mercadoria, “coisa” feita para entreter e consumir (ligada ao consumo lúdico). O sistema capitalista ao tornar a cultura “acrítica” elimina, assim, uma ferramenta capaz de equilibrar e corrigir as deficiências sociais, consequentemente a liberdade de acesso, de comunicação, de expressão e de pensamento, fica, assim, condicionada, os direitos e deveres sócias restringidos à sua mínima parcela de direitos e deveres do consumidor.
5- A cultura é, por natureza, assimétrica, marcada por dualidades: produtor/produtor, individual/colectivo, dominante/minoritário, alta/baixa, a evolução e o enriquecimento cultural depende da comunicação entre pólos, do pluralismo social. A ausência de criticismo gera falsas consensualidades que empobrecem o regime cultural; A força motriz de uma cultura, não reside no capital, mas nas relações sociais, o triunfo do mercado global torna essas relações mais escassas, mais frágeis, mais desequilibradas, por isso a importância de movimentos sociais e de grupos de cidadãos é hoje crescente.
Nesta síntese encontramos linhas de orientação teórica que podem ajudar a compreender as possibilidades de desenvolvimento de um design realista, que assumindo a não-neutralidade da comunicação, procure definir alicerces conceptuais e politicas de acção visando associar valores às mensagens. Na certeza de que a comunicação é acção e de que o design pressupõe sempre a acção socialmente eficaz.
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